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品牌红木林伟华:红木品牌的用户经营之道
2014/9/30 14:18:00 来源:《品牌红木》 编辑发布:xiaoheng

中国古典家具网、《品牌红木》杂志CEO林伟华
中国古典家具网、《品牌红木》杂志CEO林伟华

作者简介

林伟华

红木家具行业资深品牌营销策划师

红木家具行业微营销、网络营销专家

中国古典家具网创始人、CEO

《品牌红木》杂志创办人、总策划

如今,在信息发达的互联网时代,品牌运营已然成为一个热门的焦点话题,被广泛讨论。最终,大量事实证明:品牌运营的关键其实是用户,用户才是一切商业模式的基础。为此,企业大可在用户经营上费点功夫,或会让品牌运营有大的改变和提升。

在分析如何经营用户前,不妨先来看两个典型的案例:

案例1:微信自2011年1月推出后,截至2013年11月注册用户量已经突破6亿,成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。微信的快速推出并取得成功,是因为它有腾讯QQ的强大用户资源作基础,且它抓住了移动互联网快速发展的机遇,且还满足了用户的时代需求。

案例2:近年,黑马品牌——小米手机于2011年推出首款手机,2012年营业额就突破120亿,2013年更是跨过300亿大关,进而喊出了2015年突破千亿的目标。这样品牌成长速度,或只有在互联网的时代才有。

小米掌门人雷军在接受采访时表示小米营销里特别注重厂家与用户间的情感因素和互动关系,如每月一次的米粉同城会,利用微信、微博、QQ空间与消费者频繁互动,还设立论坛让消费者参与新品开发与设计。因此,小米的成功主要归功于互联网营销与用户的经营。

可以说,这些用户经营的典型成功品牌案例,是值得其他企业在品牌运营时借鉴学习的,尤其是红木家具企业。为了能让更多企业意识到品牌用户经营的重要性,笔者特意借《品牌红木》与大家分享客户经营的经验和理解,供大家参考。

首先,用户经营要有用户思维

互联网的普及打破信息不对称,特别是移动互联网的应用,使得信息更加透明化,用户也因此获得了更大的话语权。在新的形势下,要求品牌企业具有用户思维,在更高层面上来实现“以用户为中心”,不是简单地听取客户需求、解决客户的问题,更重要的是让客户参与到商业链条的每一个环节,从需求收集、产品构思到产品设计、研发、生产、营销和服务等,汇集用户的智慧,企业才能和用户共同赢得未来。可以毫不夸张地说,互联网思维的核心就是用户思维,产品设计、极致用户体验和口碑传播等都离不开用户的参与。但用户参与并不是简单的建设社区和论坛,而需要整个企业的管理模式、研发模式、营销架构等都适应这种新的模式,只有这样才能真正做好用户的经营,达到品牌经营的目标。

其次,用户经营要分析目标用户

红木家具企业必须要分析自己的目标用户是谁?用户的需求是什么?如何满足用户的需求?这是品牌经营必须明确的三大关键问题。

从红木家具消费群体特征来看,以前红木家具多为上年纪的中老年人所喜欢,但随着时代的发展及民族文化的倡导与复兴,如今红木家具的消费群体越趋向年轻化,70后、80后将成为未来10年红木家具市场的主流消费群体。从这些消费群体的职业上来分析,他们大多为企业老板、高管,公务员,明星、艺术家、教师等有文化层次的群体,有一定的经济基础,在生活上追求身份与高品味。

显然,现在用户群体的需求,不再只是要求功能使用,更多的是情感诉求。对于用户而言,红木家具必须有使用价值,注重实用性。

同时,于情感上来说,要有观赏价值、身份价值、收藏价值等。观赏价值关键在于设计,要符合现代审美;身份价值主要是高端、名牌,能提升品味与体现身份;收藏价值则主要是达到艺术品的标准,用好的材质、好的工艺,具有升值的空间。

一般来说,理性用户对红木家具关注点主要是以下5个方面:

1。对厂家的信任。如:哪里的厂家?厂家实力、信誉、口碑怎么样?

2。重视产品的性能。产品必须满足购买目的,如:使用目的就要求实用性,收藏目的就要具有珍贵性与升值性。

3。产品的质量。产品质量是保障用户购买产品的关键,不管是使用还是收藏,只有质量好才能有保障。

4.品牌特征。用户一般会看品牌的知名度与影响力是否符合自己消费的定位?能否满足心理需求?

5。性价比。再有钱的用户也不希望自己吃亏,因此都会重视产品的性价比。

最后,针对不同用户需求做好用户体验

此外,用户经营中,必然有新老用户之分,且两种用户的特征及对品牌的粘性和认知度不同,因此经营方法必须有所区分,具体方法总结如下:

老用户的经营
老用户的经营

在分析目标用户及其需求后,必须决定用户经营的方向。用户的认同点及关注点是用户经营的努力方向,简单来说就是:提升用户体验,增强客户满意度。可参考和学习的方向主要有以下两点:

1.终端专卖店靠什么赢得用户的心

产品

卖场陈设布置

服务

导购——产品(品牌)与消费者互动的主要动力源

特色:品牌差异化的亮点

新用户的经营
新用户的经营

2.消费者成为回头客的5大因素

产品质量∕耐用性

产品性价比

独特的产品和风格

销售导购人员

持续的跟进与互动

综上所述,互联网经济是典型的体验经济,所有的消费最终都是用户感受说了算。因此,在品牌与消费者沟通的每一个环节,都要注重用户的感受,如售前广告、媒体报道、产品包装、售中导购沟通、展厅氛围及产品陈设、售后服务等,都是构成用户体验的一个重要部分。品牌经营关键不在于品牌的产品有多好,而在于用户认为你的产品有多好。

在品牌与用户沟通的整个用户运营链条中,必须贯彻“用户体验至上”。

互联网时代,品牌要提高经营业绩和可持续赢利,需要有互联网思维,关键是用户思维,且要全方位做好用户经营、提升用户体验,方可让品牌长青。(来源:第二十四期《品牌红木》杂志  林伟华∕文  梁晓珩∕编辑)

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